Content-Marketing-Basics: Content-Marketing ist kein Hype

Content-Marketing ist die Antwort auf 7 nachhaltige Trends im Online-Marketing und kein kurzfristiges Hype-Thema. Dieser Artikel gibt einen Überblick, warum klassische Marketing-Instrumente immer weniger funktionieren und jedes Unternehmen eine gute Content-Marketing-Strategie benötigt, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

7 Trends haben das Online-Marketing tiefgreifend verändert

In den vergangenen 5–10 Jahren haben sich 7 Trends immer deutlicher herausgebildet und die Spielregeln im Online-Marketing verändert. Sie lassen die bewährten Marketing-Werkzeuge immer stumpfer und unwirksamer werden. Diese Entwicklung ist unumkehrbar. Die logische Antwort auf die veränderten Rahmenbedingungen ist das Content-Marketing. Es orientiert sich an den Interessen der Nutzer und demonstriert durch nützliche Informationen, hilfreiches Wissen oder Unterhaltung die Wertversprechen des Unternehmens, anstatt sie werblich nur zu behaupten.

Werfen wir zuerst einen Blick auf die 7 Trends.

1) Google Panda-Updates

Seit 2011 filtert Google insbesondere mit den sogenannten Panda-Updates minderwertige Inhalte immer erfolgreicher aus den Top-Suchergebnissen aus. Die Auswirkungen lassen sich eindrucksvoll z.B. bei der Website gutefrage.net beobachten, die zu vielen guten Fragen nicht immer gute Antworten liefert. Die Domain lag vor dem ersten Panda-Update stabil bei über 400 Punkten im Sichtbarkeitsindex und gehörte zu den Top-20 Websites in Deutschland. Seit dem ersten Panda-Update hat sie mit aktuell nur noch 46 Punkten über 90 Prozent ihrer Sichtbarkeit bei Google verloren und gehört damit seit einiger Zeit nicht mehr zu den Top-100-Domains. Bemerkenswert ist dabei der kontinuierliche Rückgang von über 200 Punkte auf unter 50 Punkte in den vergangenen 12 Monaten. Das Thema Content-Qualität ist hochaktuell und gewinnt immer weiter an Bedeutung.

Entwicklung Sichtbarkeitsindex gutefrage.net (google.de)

Entwicklung Sichtbarkeitsindex gutefrage.net (google.de)

Das Ziel von Google ist es die besten Inhalte zu einer Suchanfrage anzuzeigen. Investitionen in qualitativ hochwertige Inhalte, werden von Google im Zeitablauf immer mehr belohnt. Umgekehrt sind Einsparungen bei der Content-Qualität nicht mehr wirtschaftlich, da minderwertiger Content in den Top-10 bei Google nicht überlebt und damit ohne Sichtbarkeit nicht mehr effektiv ist.

2) Google Penguin-Updates

Ein Jahr nach den Panda-Updates folgten 2012 die Penguin-Updates. Sie bekämpfen Web-Spam insbesondere in Form von unnatürlichen Links. Die meisten betroffenen Domains wie kreuzfahrt.de haben sich davon nie erholt.

Entwicklung Sichtbarkeitsindex kreuzfahrt.de (google.de)

Entwicklung Sichtbarkeitsindex kreuzfahrt.de (google.de)

Wenn in einem Unternehmen nicht die Kultur gewachsen ist, sich Links durch guten Content zu verdienen, ist es schwierig diese Kultur kurzfristig zu ändern.

3) Hummingbird-Algorithmus und Google RankBrain

Mit dem Hummingbird-Algorithmus (seit 2013) und er Einführung von RankBrain (seit 2015) ist es Google gelungen Suchanfragen besser zu interpretieren. Durch ein besseres Verständnis von Semantik und Machine Learning werden viele Suchanfragen umformuliert, bevor der Index abgefragt wird.

In der Konsequenz erstellt man für Keywords mit unterschiedlicher Wortstellung, für Füllwörter, bei Synonymen und für Keywords mit sehr geringem Suchvolumen keine gesonderten Seiten mehr, deren Inhalte sich stark überlappenden. Vielmehr faßt man die Inhalte auf einer umfangreicheren Seite zusammen (holistischer Content).

Diese Entwicklung weg von der Quantität und hin zur Qualität ermöglicht es sich stärker auf den Mehrwert zu konzentrieren. Im Mittelpunkt steht nicht mehr der Such-Algorithmus von Google, sondern die Suchintention der Nutzer.

4) Nutzerdaten

Google stehen immer mehr Nutzerdaten zur Verfügung, die dabei helfen Qualität zu bewerten. Hervorheben möchte ich dabei die über den Google Chrome Browser gewonnenen Daten und Daten über Short Clicks.

Marktanteile Desktop-Browser weltweit

Der Google Chrome Browser besitzt weltweit einen Marktanteil von rund 67 Prozent und sendet umfangreiche Nutzerdaten an Google. Die aufgezeichneten Daten kann jeder Nutzer für sich persönlich unter myactivity.google.com einsehen.

Diese Daten helfen Google zu erkennen, ob ein Link z.B. von den Nutzern tatsächlich als Empfehlung wahrgenommen und geklickt wird. Sie helfen Google auch die Suchintention der Nutzer für jedes einzelne Keyword zu verstehen und sofort zu erkennen, wenn sie sich ändert. Gestern meinten die Nutzer bei der Suche nach „WM“ vielleicht noch die Eishockey-WM, kurze Zeit später die Leichtathletik-WM und morgen die Fußball-WM. Die beste Suchmaschinenoptimierung hilft nichts, wenn der Content nicht die Suchintention der Nutzer befriedigt.

Erst diese Nutzerdaten ermöglichen immer bessere Updates, wie wir sie bei den Panda- und Penguin-Updates gesehen haben. In ähnlicher Form gilt das natürlich auch für andere Plattformen wie z.B. Facebook.

Vor allem aber gibt die Berücksichtigung dieser Daten den Nutzern Macht. Es findet im Hintergrund eine ständige Abstimmung über Inhalte durch unsere Mausklicks statt. Welcher Content gefällt den Nutzern, welcher nicht? Diesem Urteil müssen sich alle Online-Marketeers fügen. Es bietet sich immer weniger Raum für Tricks und Manipulationen. Werbliche Push-Marketing-Inhalte und minderwertiger Content verlieren immer stärker ihre Sichtbarkeit im Web.

5) Banner-Blindheit

Traffic für werbliche Inhalte einfach einzukaufen, ist keine Alternative. Banner werden von den Nutzern immer stärker ignoriert (Banner-Blindheit). Laut einer Studie von Doubleclick aus dem Jahr 2017 ist die Klickrate (CTR) von Display-Ads über alle Werbemittel im Schnitt auf 0,05 Prozent gesunken. Man muss also ein Werbemittel 2.000 Nutzern zeigen, um einen einzigen Klick zu erhalten. Das Zahlenverhältnis spricht für sich und könnte den grundsätzlichen Widerspruch zwischen den Interessen von Unternehmen und Nutzern kaum deutlicher offenbaren. Anstatt die Spirale weiter hochzudrehen und die Nutzer mit noch mehr Bannern zu überschütten, sollte man darüber nachdenken den Widerspruch durch Content-Marketing aufzulösen.

CTR Display-Advertising Doubleclick 2017

Click-Through-Rate (CTR) Display-Advertising; Doubleclick 2017

6) Adblocker

Dabei kann man schon froh sein, wenn Nutzer die Banner überhaupt zu sehen bekommen. Nach Daten von PageFair haben in Deutschland aktuell 29 Prozent der Nutzer einen Webeblocker im Einsatz, der einen großen Teil der Werbung auf den Internetseiten einfach herausfiltert. Mit diesem Wert der AdBlock-Penetration gehört Deutschland zur Weltspitze.

Verbreitung Adblocker

Verbreitung Adblocker

Seit Januar 2018 enthält der Chrome-Browser (wir erinnern uns, 67 % weltweiter Marktanteil) zudem einen eingebauten Adblocker, der seit Februar 2018 alle Werbemittel ausfiltert, die den Anforderungen der „Coalition for better ads“ widersprechen.

7) Consumer Empowerment

Das Internet hat die Konsumenten und das Machtgefüge verändert. Der Begriff „Consumer Empowerment“ beschreibt die zunehmende Selbstbestimmung der Käufer und die steigende Übertragung der Macht auf die Seite der Abnehmer. Kunden vertrauen immer weniger den Werbebotschaften aus den klassischen Medien wie Zeitung, TV und Radio. Sie wollen nicht bevormundet werden und sind kritischer geworden.

Moderne Konsumenten informieren sich im Internet nach ihren eigenen Kriterien über Marken und Produkte. Sie nutzen dafür intensiv die Suche bei Google, lesen Blogs, Newsletter, E-Books und Kundenrezensionen, informieren sich in Webinaren und tauschen sich in Sozialen Netzwerken aus. Man erlebt immer häufiger, dass Kunden beim Kauf eines Produktes mehr Fachwissen besitzen als der Verkäufer im Geschäft oder der Mitarbeiter im Call-Center. Das Internet gibt ihnen die Möglichkeit dazu.

Erfolgreiche Unternehmen müssen die gestärkten Konsumenten im Informationsprozess begleiten. Dabei müssen sie als hilfreicher sowie vertrauenswürdiger Partner auftreten und nicht als Verkäufer, um sie nicht sofort zu verschrecken. Die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden müssen erkannt und ernst genommen werden, um sie dann wieder in die Produktentwicklung einfließen zu lassen. Dieses nutzerzentrierte Marketing kann nicht ohne nutzerzentrierten Content umgesetzt werden.

Ist Content-Marketing alter Wein in neuen Schläuchen?

Natürlich drängt sich die Frage auf, ob Content-Marketing nicht einfach nur alter Wein in neuen Schläuchen ist. Schließlich beinhaltet der Begriff Marketing die Marktorientierung und damit auch die Orientierung an den Bedürfnissen der Nutzer. Ich gebe zu, dass ich mich daher am Anfang auch nicht sofort mit diesem neuen Bindestrich-Marketing-Begriff angefreundet habe, was hier in dem Artikel „Content-Marketing und SEO“ aus dem Jahr 2013 nachzulesen ist.

In den letzten 5 Jahren haben die aufgezählten 7 Trends die Rahmenbedingungen im Online-Marketing aber derart geändert und die Branche so stark umgekrempelt, dass man von einem neuen Zeitalter sprechen muss, um der Nachhaltigkeit gerecht zu werden. Viele vertraute Spielregeln gelten nicht mehr. Auch wenn man schon immer stark nutzerorientiert gehandelt hat, sind einige Optionen der vergangenen Jahre heute nicht mehr gültig. Gleichzeitig haben sich neue Anforderungen ergeben. Um das klar herauszustellen und abzugrenzen, ist ein neuer Marketing-Begriff nicht nur angebracht, sondern notwendig.

Content Marketing ist die einzige Form des Marketings, die noch übrig ist

Bestseller-Autor Seth Godin sagt:

„Content Marketing is all the marketing that`s left“

Diese Aussage ist natürlich etwas provokativ gemeint. Sie zeigt aber in die richtige Richtung. Selbstverständlich besitzt der Marketing-Mix auch heute noch mehr Werkzeuge als nur die Kommunikation und den Content.

Die darüber stehende Strategie lautet je nach Zielgruppe „User-first“ oder „Customer-first“. Unternehmen, die eine User-First-Strategie fahren, gehörten in den letzten Jahren zu den starken Gewinnern im Markt. Umgekehrt laufen zögernde Unternehmen ohne kundenorientiertes Marketing Gefahr, für Jahre den Anschluss und ihre Wettbewerbsfähigkeit zu verlieren.

Content-Marketing als langfristiges Konzept der Nutzerorientierung

Content-Marketing ist nicht wichtig, weil sich die Marketing-Abteilungen der meisten Unternehmen dem Thema widmen und es weit oben auf ihrer Prioritäten-Liste setzen. Ich will den Berg von Studien, die das belegen, hier gar nicht zitieren, da das die falsche Motivation ist. Man sollte Content-Marketing betreiben, weil man die 7 Trends verinnerlicht hat. Weil man den Kunden tatsächlich in das Zentrum des unternehmerischen Handelns stellt. Weil man Content-Marketing nicht als Hype, sondern als langfristiges Konzept der Nutzerorientierung verstanden hat. Das ist der Weg zu echten Wettbewerbsvorteilen.

Für Websites beginnt Nutzerorientierung mit der Gestaltung der Navigation, über ein nutzerfreundliches Framework, Mehrwert-kommunizierende Snippets, bis hin zum Herzstück, dem Content. Für eine erfolgreiche SEO-Strategie ist das Gesamtpaket dieser Elemente entscheidend.

Content-Marketing erfolgreich für SEO-Ziele umsetzen

Je nach Kanal wie z.B. SEO oder Social Media gelten verschiedene Anforderungen und Erfolgsfaktoren für das Content-Marketing.

Im Bereich SEO gehört die Erfolgsmessung und die Erfolgsquote zu den größten Herausforderungen. Dieser Blogposts ist Teil einer Serie von Beiträgen mit dem Schwerpunkt Content-Marketing, die in den nächsten Wochen veröffentlicht werden. Mit vielen Beispielen gehe ich darin Schritt für Schritt auf die SEO-Erfolgsfaktoren und Optimierungsmöglichkeiten beim Content-Marketing ein. Die Links zu diesen Blogposts werde ich unter diesem Beitrag als Liste fortlaufend ergänzen.

Übersicht Artikel-Serie „Content-Marketing“

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Quelle: Content-Marketing-Basics: Content-Marketing ist kein Hype

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