Content-Marketing: Blogs sind für SEO ungeeignet

Blog sind das beliebteste Content-Format, wenn Unternehmen Content-Marketing betreiben wollen. Das Ziel ist dabei meistens die Steigerung des organischen Traffics im SEO-Kanal. In der Praxis erzielen Blogs jedoch selten gute Rankings bei Google. Dieser Artikel klärt auf, warum Blogs für SEO ungeeignet sind.

Über die Hälfte der Unternehmen setzen beim Inbound-Marketing auf Blogs

Die Studie STATE of INBOUND 2017 (Edition für die DACH-Region) von Hubspot hat in 6.000 Befragungen herausgefunden, dass die Erstellung von Blogbeiträgen zu den Top-Prioritäten der Unternehmen beim Inbound-Marketing gehören.

„Was Inbound-Marketing-Projekte angeht, konzentrieren sich Marketer auf die Verbesserung der SEO-Präsenz, die Erstellung von mehr Blog-Inhalten, auf die Nutzer in den organischen Suchergebnissen stoßen können, sowie die Verbreitung und Verstärkung von Content.“
STATE of INBOUND 2017; Hubspot

Konkret nennen 55 Prozent der befragten Unternehmen in der EMEA-Region (Europe, Middle East, Africa) das Erstellen von Blog-Inhalten als Top-Priorität für ihre Inbound- Marketing-Projekte. Nur der Schwerpunkt „Bessere SEO/ organische Präsenz“ wurde mit einem Wert von 62 Prozent noch häufiger genannt.

Top-Prioritäten Inbound-Marketing

Wenn Sie speziell an Inbound- Marketing-Projekte denken, was sind die Top-Prioritäten Ihres Unternehmens? (nach Region); Quelle: STATE of INBOUND 2017; Hubspot

Doch wie effektiv sind Blogs, insbesondere zur Steigerung der organischen Präsenz in den Suchergebnissen?

Blogs sind im SEO-Kanal nicht effektiv

99 Prozent aller Klicks auf organische Suchtreffer entfallen auf die Positionen 1 bis 10, also auf die Treffer der 1. Suchergebnisseite bei Google. Effektiv sind daher nur Rankings auf der 1. Seite.

Den Inhalte von Blogs gelingt selten ein Ranking auf der 1. Suchergebnisseite. Die Performance von Blogs ist in den meisten Fällen unterdurchschnittlich und sie gehören damit zu den Low-Performance-Content-Formaten (LPCF).

Ablesen kann man das in der Ranking-Verteilung. Sie gehört zu den wichtigsten SEO-Kennzahlen und zeigt über alle untersuchten Keywords an, wie sich die Rankings auf die einzelnen Suchergebnisseiten bei Google verteilen.

Die folgenden Grafiken zeigen als Beispiele die typische Ranking-Verteilung von Blogs und deren schlechte SEO-Performance. Häufig liegt ihr Anteil Top-10-Ranking deutlich unter dem Durchschnitt von 10 Prozent. Wesentlich häufiger ranken sie auf den hinteren Seiten bei Google. Das Betrifft nicht nur Corporate Blog wie z.B. von Tchibo, Aldi-Süd, Opel, oder Neckermann. Auch bekannte und durchaus reichweitenstarke und erfolgreiche Stand-Alone-Blogs wie stadt-bremerhaven.de und ifun.de punkten nicht gut bei Suchmaschinen. Sie leben von ihren treuen Stammbesuchern.

Ranking-Verteilung Blog Tchibo

Ranking-Verteilung Blog Aldi-Süd

Ranking-Verteilung Blog Opel

Ranking-Verteilung Blog Neckermann Reisen

Ranking-Verteilung Blog stadt-bremerhafen

Ranking-Verteilung Blog ifun

Auf der SMX 2018 in München berichtete Larry Kim in seiner Keynote, dass nur ca. 3 Prozent aller Content-Kampagnen funktionieren (Einhörner), der Rest nicht (Esel). Diese Zahlen passen sehr gut zu der Ranking-Verteilung vieler Blogs. Blogs sind in der Regel kein effektives Content-Format im SEO-Kanal.

Warum besitzen Blogs so schlechte Rankings bei Google?

Wie läßt sich die schlechte SEO-Performance von Blogs erklären? Um diese Frage zu beantworten müssen wir nur einen Blick auf die 8 SEO-Kriterien zur Content-Bewertung werfen:

  1. Fokus Suchintention
  2. Lebensdauer Content
  3. Aktualisierung
  4. Umfang zufriedenstellend
  5. Qualität Content
  6. Übersichtlichkeit
  7. Mehrwert
  8. Weiterführende Links

Die SEO-Schwäche von Blogs finden wir bei den ersten drei Kriterien „Fokus Suchintention“, „Lebensdauer Content“ und „Aktualisierung“.

Fokus Suchintention

Ein typische Blogpost ist ähnlich wie ein Nachrichten-Artikel thematisch sehr spitz. Es wird z.B. über eine neue Produkteinführung geschrieben, oder ein Detail eines Themas besprochen. Diese Inhalte werden selten so konkret bei Google gesucht. Eine ganzheitliche (holistische) Behandlung eines Themas ist für einen Blogbeitrag unüblich.

Für welches Keyword sollte z.B. ein Blogpost wie „Ostern: Was essen unsere Kollegen in Russland, Rumänien und in der Schweiz?“ bei Google ranken? Für Ostern? Essen? Kollegen? Russland? Rumänien? Schweiz? Oder doch nur für „Ostern Rezepte Russland, Rumänien, Schweiz“? Danach sucht aber keiner.

Google kann das auch nicht so richtig beantworten und testet den Beitrag erfolglos für verschiedene Keywords. Aktuell besitzt er Rankings für 28 verschiedene Keywords, aber keins davon in den Top 10 auf Seite 1.

Rankings Blogpost Ostern Tchibo-Blog

Für alles diese Suchbegriffe ist der Artikel sicherlich kein guter Treffer, der ein dauerhaftes Ranking in den Top 10 bei Google verdient hätte. Der Fokus auf „Rezepte Ostern aus Russland, Rumänien und der Schweiz“ ist zufällig und einfach viel zu spitz. Es existieren praktisch keine Suchen, bei denen die Suchintention der Nutzer mit dem Inhalt des Artikels übereinstimmt. Dieses Schicksal teilen viele Blogbeiträge.

Inhalte, nach denen nicht gesucht wird, besitzen keinen großen Wert für die Google-Suche.

Lebensdauer Content

Wenn über zeitlich befristete Aktionen wie z.B. Gewinnspiele und Rabattaktionen, Trends des aktuellen Jahres, oder auch News gebloggt wird, veralten die Inhalte schnell. Für eine kurzen Zeitraum besitzt der Blogpost möglicherweise viel Mehrwert. Im Zeitablauf geht der Mehrwert jedoch verloren. Der Beitrag ist dann kein guter Treffer mehr.

Stabile Rankings lassen sich daher eher mit Evergreen-Content erreichen. Tagesaktuelle Inhalte verschwinden hingegen schnell wieder auf die hinteren Seiten bei Google.

Charakteristisch für Blogpost ist ein Datum am Anfang des Posts. Auch die bei Blogs üblichen Kommentare enthalten ein Datum. Das Datum läßt den Beitrag im Zeitablauf immer älter aussehen. Abhängig vom Thema entsteht dann schnell der Eindruck, dass die Inhalte nicht mehr aktuell und zutreffend sind. Das unterscheidet Blogs stark von vielen anderen Content-Formaten.

Such man beispielsweise nach „handytarif günstig“ oder „trends frisuren“, wie lange würde man bei der Anzeige des Veröffentlichungsdatums dem Inhalt eines Beitrages vertrauen, dass er noch aktuell ist? Damit kommen wir direkt zur nächsten Schwäche von Blog, der Aktualisierung.

Aktualisierung

Üblicherweise wird ein Blogpost nicht mehr aktualisiert, nachdem er veröffentlicht wurde. Anstatt den Beitrag fortlaufend zu pflegen, zu aktualisieren und zu ergänzen, werden weitere Blogposts zum gleichen Thema mit aktuellen Informationen geschrieben.

Aus der SEO-Sicht führt das zu mehreren Problemen. Die einzelnen Beiträge veralten und verlieren an Mehrwert. Gleichzeitig entstehen immer mehr Beiträge, die sich inhaltlich überlappen. Damit macht man es Google schwer, die relevante URL einer Website zu einem bestimmten Keyword zu identifizieren. Die Inhalte kannibalisieren sich.

Die fehlende Aktualisierung ist ein weiterer und sehr gravierender Unterschied von Blogs gegenüber anderen Content-Formaten.

Weitere SEO-Schwächen von Blogs

Neben den genannten Nachteilen bei den Content-Kriterien existieren weitere SEO-Schwächen von Blogs. Hier ist insbesondere die interne Verlinkung zu nennen. Im Zeitablauf wandern viele Blogposts von der Startseite immer tiefer in das Blog-Archiv. In der SEO-Analyse von Blogs stößt man so immer mal wieder auf Beiträge, welche erst nach über 20 Klicks ( 20-mal „Ältere Beiträge“ klicken) zu erreichen sind. Entsprechend wenig Linkliebe kommt bei diesen Posts an.

Da die Verlinkung einer Seite bei Google immer noch eine bedeutendes Kriterium zur Bestimmung der Wichtigkeit einer URL darstellt, kann die im Zeitablauf abnehmende interne Verlinkung ohne geeignete Gegenmaßnahmen ein echtes SEO-Problem darstellen.

Die unkomplizierte und unabhängige Möglichkeit Inhalte über einen Blog zu veröffentlichen, führt leider auch häufig dazu, dass SEO nicht mitgedacht wird. Eine Keyword-Recherche findet häufig nicht statt und die Inhalte werden nicht mit anderen Content-Formaten abgestimmt. Im Ergebnis entstehen dann nicht selten parallele Content-Inseln, anstelle eines ganzheitlichen Content-Marketings, das einer klar definierten Strategie folgt.

Netzdiagramm Content-Format Blog

Das folgende Netzdiagramm zur Content-Bewertung veranschaulicht die SEO-Schwächen des Content-Formats Blog.

Netzdiagramm Content-Format Blogs

Wir sehen die grundsätzlich geringe Ausprägung bei den Kriterien Fokus Suchintention, Lebensdauer Content und Aktualisierung. Dabei handelt es sich um eine schematische Darstellung. In Einzelfall können die Kriterien bei einem Blog selbstverständlich eine andere Ausprägung besitzen.

Keine Regel ohne Ausnahmen

Um Missverständnisse zu vermeiden, ist es wichtig zu betonen, dass wir in diesem Artikel über Content-Formate und nicht über CMS-Systeme sprechen. So kann man z.B. mit einer WordPress-Installation praktisch jedes beliebige Content-Format vom Shop bis zum Blog realisieren. Ebenfalls gibt es Unterschiede in der konkreten Ausgestaltung eines Content-Formats.

So kann man auch Blogbeiträge schreiben, welche sich bei der Fokussierung an dem Bedarf der Nutzern und der Suchnachfrage orientieren, eher Evergreen-Content enthalten, auf die Anzeige des Veröffentlichungsdatums verzichten und durchaus auch aktualisiert werden. Diese erreichen dann auch eine deutlich bessere Ranking-Performance.

Die Grenze zu anderen Content-Formaten ist nicht fix, sondern fließend. Durch geeignete SEO-Techniken wie Themen- oder Tag-Seiten können, bei richtiger Anwendung, viele Schwächen von Blogs abgefedert werden.

Blogs sind für die Push-Kommunikation geeignet, nicht zur Beantwortung der Suchnachfrage

Die schlechte SEO-Performance von Blog bedeutet nicht, dass Blogs keine Daseinsberechtigung besitzen. Sie eignen sich hervorragend zur Push-Kommunikation, um z.B. News zu verbreiten, Inhalte für den Social-Media-Kanal bereitzustellen, oder als PR-Kanal. Themen, die den Nutzern noch gar nicht bekannt sind, werden folglich auch noch nicht gesucht. In diesen Fällen spielen die SEO-Nachteile von Blogs keine Rolle. Zur Beantwortung der bereits vorhandenen Suchnachfrage gibt es jedoch deutlich bessere Formate als Blogs.

Tipp: Erfolgreiches Content-Marketing beginnt mit der Format-Auswahl

Content is king, aber das Content-Format ist der Kaiser. Für eine erfolgreiche Content-Marketing-Strategie im SEO-Kanal ist die Auswahl des richtigen Content-Formats und die konkrete Ausgestaltung entscheidend. Es reicht nicht aus, einfach mal einen Blog aufzusetzen und mit dem Schreiben zu beginnen. Das ist keine strategische Herangehensweise und die Erfolgsaussichten sind äußerst gering. Blogs erreichen daher in den meisten Fällen nicht einmal eine durchschnittliche Ranking-Verteilung.

High-Performance-Content-Formate (HPCF) besitzen im Vergleich zu Blogs einen sehr hohen Anteil Rankings in den Top-10 bei Google. Sie sind das Ergebnis einer konsequenten Nutzerorientierung unter Berücksichtigung der SEO-Anforderung. Im Mittelpunkt steht der Nutzer, nicht die Ich-Botschaften des Marketings. Der Unterschied im SEO-Erfolg beträgt häufig den Faktor 5 bis 10. Während bei Blogs ein Anteil von 3 Prozent bis 10 Prozent Rankings in den Top 10 üblich ist, beträgt der Anteil von HPCF durchaus 20–80 Prozent. Dafür lohnt es sich im Vorfeld ein wenig Arbeit in die SEO-Analyse zu investieren.

Das richtige Content-Format ist abhängig von den Keyword-Gruppen, die man bedienen möchte, und der Suchintention der Nutzer, die damit verknüpft ist. Daher gibt es kein allgemeingültiges Rezept für erfolgreichen Content. Was es aber gibt, sind allgemeingültige Prozesse, um erfolgreiche Content-Formate zu entwickeln.

Wer HPCF aufbauen will, muss damit beginnen die Content-Formate erfolgreicher Wettbewerber anhand der Ranking-Verteilung zu identifizieren und analysieren. Um den Erfolg der Formate in ihrer konkreten Ausgestaltung zu verstehen, ist eine Bewertung der SEO Kriterien für den Content, das Framework und die Snippets extrem hilfreich. Die verlinkten Artikel sollten es jedem ermöglichen, umsetzbaren SEO-Insights für seine ganz individuelle Ausgangssituation zu erlangen.

Wenn in einer Branche noch kein Marktteilnehmer ein HPCF aufgebaut hat, lohnt sich ein Blick auf andere Branchen zu werfen. Wenn man erst einmal damit anfängt, findet man schnell Hunderte Beispiele. Viele erfolgreiche Content-Formate lassen sich problemlos auf andere Branchen und für die eigene Website übertragen. Im Zweifel ist ein Content-Format wie ein strukturiertes Glossar (alternativ Themen A-Z, FAQ, Wiki) im SEO-Kanal immer erfolgreicher als ein Blog.

Übersicht Artikel-Serie „Content-Marketing“

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