Content-Marketing: SEO Erfolg mit High-Performance-Content-Formaten

Wie kann man die Sichtbarkeit einer technisch bereits gut optimierten Website bei Google um mehr als 100 Prozent steigern? Die Antwort ist die Verschmelzung von technischem SEO mit Content-Marketing in Form von High-Performance-Content-Formaten (HPCF). Dieser Artikel erklärt, was HPCF sind. Am Ende des Artikels wirst Du den Weg kennen, wie man das SEO einer Website auf eine ganz neue Stufe anhebt und ihre Sichtbarkeit exorbitant steigern kann.

Technisches SEO hat seine Grenzen erreicht

Sind wir ehrlich, mit technischem SEO lassen sich heutzutage keine großen Wettbewerbsvorteile mehr aufbauen. Erfahrene SEOs wissen das schon lange, Einsteigern ist das hingegen oft nicht bewusst. Das Wissen über technisches SEO ist frei verfügbar und weit verbreitet. Technisches SEO ist das Pflichtprogramm, um von Google für Top-10-Rankings auf der 1. Suchergebnisseite getestet zu werden. Nicht mehr und nicht weniger.

Die Kür besteht aus erfolgreichem Content-Marketing. Am Ende muss der Content die Suchintention der Nutzer befriedigen. Ist das nicht der Fall, fällt ein Treffer ganz schnell wieder aus den Top-10 heraus. Eine technisch perfekt optimierte Seite hat keinen Erfolg, wenn der Content bei den Nutzern durchfällt. Bedeutendes Wachstum lässt sich bei einer technisch sauber optimierten Website daher hauptsächlich über erfolgreiches Content-Marketing erzielen.

Um diesen Sachverhalt zu verdeutlichen, können wir uns eine Website als Rakete vorstellen. Technisches SEO hat die Aufgabe das Website-System zu optimieren und die Rakete in einen flugfähigen Zustand zu versetzen. Wie hoch die Rakete steigt und ob sie es schafft sogar den Orbit zu verlassen, hängt jedoch vom Treibstoff ab. Der Treibstoff ist der Content.

Content-Marketing Rakete

Auch die beste Rakete hebt ohne Treibstoff nicht ab. Der Content ist der entscheidende Faktor, ob eine funktionstüchtige Rakete nur einen kleinen Hopser macht oder bis zum Mars fliegt. Der Content macht den Unterschied, ob und wie gut eine Websites für 10, 10.000 oder 100.000 Keywords rankt. Leider sind die Anforderungen der Nutzer an den Content aber erst einmal eine Blackbox, bis wir Licht in das Dunkel bringen.

Nur 3 Prozent aller Content-Kampagnen funktionieren

Larry Kim berichtete in seiner Keynote auf der SMX 2018 in München, dass nur ca. 3 Prozent aller Content-Kampagnen funktionieren (Einhörner), der Rest nicht (Esel). Offensichtlich muss Content gewisse Eigenschaften besitzen, um als Treibstoff für unsere Rakete geeignet zu sein.

Da wir uns mit einer Erfolgsquote von 3 Prozent nicht zufrieden geben wollen, müssen wir der Frage nachgehen, welche Eigenschaften im SEO-Kanal zum Erfolg führen.

Bisher hat sich keine geeignete Methodik etabliert, eine solche Analyse systematisch durchzuführen. Das Konzept der HPCF kann diese Lücke schließen.

Studie: Was unterscheidet erfolgreiche Websites von weniger erfolgreichen Websites?

Ich habe in einer Studie Hunderte Domains analysiert, um herauszufinden, was Websites mit einem starken SEO-Wachstum und einer hohen Sichtbarkeit von weniger erfolgreichen Domains unterscheidet. Dazu gehörten auch die Domains aus der Liste der SEO-Gewinner 2017 und der SEO-Newcomer 2017. Das sind alles Domains mit einem exorbitantem SEO-Wachstum. Gegenstand der Studie waren auch bereits etablierten Domains aus den SISTRIX-Top-100. Was macht den Erfolg dieser Websites aus?

Das Ergebnis sind drei herausragende Erfolgsfaktoren.

1. Brand

Marken werden gesucht, werden häufiger geklickt (CTR) und genießen bei den Nutzern mehr Vertrauen. Bei wirklich großen Brands genügt schon das Suchvolumen nach der eigenen Marke, um eine beachtliche Sichtbarkeit bei Google aufzubauen. Selbst mit mittelmäßigem SEO gelingt es einigen großen Marken ihre weniger profilierten Wettbewerber zu schlagen. Alle SEO-Maßnahmen sind noch einmal ein Stück erfolgreicher, je mehr es gelungen ist, eine Marke aufzubauen.

2. Quantität Content (Masse)

Viel Content hilft viel, aber als einzelner Erfolgsfaktor immer weniger. Wenn eine Website über massenhaft Content verfügt, kann sie auch mit einer schlechten Ranking-Performance immer noch eine hohe Sichtbarkeit erreichen. Ein paar Inhalte schaffen es auf die 1. Suchergebnisseite bei Google und bei Hunderttausenden oder sogar mehreren Millionen von Seiten kann sich das zu einer beachtlichen Menge läppern. Es zeigt sich aber ganz klar, dass pure Masse als Erfolgsfaktor seit Jahren immer mehr an Bedeutung verliert. Ohne eine ausreichende Content-Qualität nimmt die Ranking-Performance und damit die Sichtbarkeit im Zeitablauf immer weiter ab, wie die folgende Grafik am Beispiel der Domain cylex.de zeigt.

Beispiel cylex.de

Die Domain cylex.de bietet Branchenbuchdaten an und ist mit über 14 Mio. Seiten im Google-Index vertreten. Das Angebot ist keine etablierte Marke und gehört nicht zu den Qualitätsführern. Die Sichtbarkeit liegt immer noch bei einem beachtlichen Wert, ist in den letzten Jahren aber stark gesunken.

3. High-Performance-Content-Formate (HPCF)

Der dritte Erfolgsfaktor sind High-Performance-Content-Formate, die bei fast allen überdurchschnittlich erfolgreichen Websites zu finden sind. Sie sprengen die vorhandenen Grenzen von technischem SEO und ermöglichen ein außergewöhnliches SEO-Wachstum.

Wir reden hier nicht mehr über Wachstumsraten von 10 oder 20 Prozent im Jahr. Mit HPCF sind auch bei technisch bereits gut optimierten Websites Steigerungen der Sichtbarkeit von 100 Prozent, 200 Prozent oder auch 500 Prozent möglich. Die 100 Domains auf der Liste SEO-Newcomer 2017 haben innerhalb eines Jahres ein Wachstum zwischen 168 und 2.130 Prozent hingelegt.

Was genau sind HPCF? Um das zu erklären, betrachten wir zuerst den Bestandteil „Content-Format“, um dann über High-Performance-Content-Formate sprechen zu können.

Was ist ein Content-Format?

Der Begriff Content-Format beschreibt die Festlegung und Ausgestaltung von Website-Inhalten. Dabei wird nicht nur der Content betrachtet, sondern auch das Framework, in das er eingebunden wird. Ein wesentlicher Bestandteil des Frameworks ist z.B. das Template.

Verschiedene Content-Formate sind z.B. Blogposts, Produktseiten, Kategorien-Seiten, Ratgeber-Seiten, Glossar-Seiten, Themen-Seiten, Nachrichtenartikel und Rezepte. Diese unterschieden sich dann noch einmal in ihrer konkreten Ausgestaltung.

Die kombinierte Betrachtung von Content und Framework ist unverzichtbar, weil sie Content-Marketing und technisches SEO verbindet. Erst so ergibt sich ein erfolgreiches Gesamtpaket. Bleiben wir bei unserer Analogie mit der Rakete, müssen Rakete und Treibstoff aufeinander abgestimmt sein. Ohne funktionstüchtige Rakete wird auch der beste Treibstoff nicht selbständig fliegen und umgekehrt. Wir brauchen beides.

Üblicherweise besteht eine Website aus unterschiedlichen Content-Formaten. Sie besitzt z.B. einen Blog, einen Shop und ein Forum. In den meisten Fällen befinden sich die Content-Formate in unterschiedlichen Verzeichnissen und können so einfach getrennt analysiert werden.

Warum ist das Content-Format wichtig?

Das Content-Format definiert als Blaupause viele erfolgs- und rankingrelevante Faktoren wie z.B.

  • inhaltliches Konzept
  • grundsätzliche Eignung zur Befriedigung der Nutzerintention
  • verwendetes Template

  • System der internen Verlinkung
  • Strukturierung des Contents

  • Fokus

  • Multimedia-Formate (z.B. Text, Video, Bilder)
  • Produktionsaufwand
  • usw.

Betrachten wir nur einmal den Punkt der grundsätzlichen Eignung zur Befriedigung der Nutzerintention. Hier wird die herausragende Rolle des Content-Formats sofort deutlich. Ist die Suchintention wie bei dem Keyword „Hockeyschläger“ kauforientiert (I-want-to-buy-moment), erfüllen Shopping-Kategorie-Seiten die Suchintention besser als andere Content-Formate. Ist die Suchintention jedoch wie bei „Länge Hockeyschläger“ mehr informationsorientiert (I-want-to-know-moment), bevorzugen die Nutzer eine Ratgeber-Seite.

Das Content-Format legt aber nicht nur den Grad der Nutzerorientierung fest, sondern definiert in seiner konkreten Ausgestaltung auch viele wichtige SEO-Aspekte wie z.B. das Konzept der internen Verlinkung. Es definiert die Verbindung von Content-Marketing und technischem SEO und damit das Gesamtpaket.

Content-Formate machen Content-Marketing skalierbar

Content-Formate haben einen entscheidenden Vorteil. Sie machen Content-Marketing im SEO-Kanal für Keywords mit einer ähnlichen Suchintention skalierbar.

Content-Formate sind darauf ausgelegt Content in Serie zu produzieren. Ein Content-Format beschreibt die komplette Blaupause und benutzt Templates, in die nur noch der Content für ein weiteres Keyword eingesetzt werden muss. Hat man eine Seite zum Keyword „Vitamin A“ veröffentlicht, kann man das gleiche Template auch für Artikel über Vitamin B bis K verwenden.

Content-Formate werden im Zeitablauf immer weiter für die Nutzer und für Google optimiert, so dass ein kontinuierliches Fortschreiten entlang der Lernkurve stattfindet.

Wenn wir das Bild von der Rakete aufgreifen, ermöglichen Content-Formaten es, unserer Rakete ganze Waggonladungen von Treibstoff in einer zunehmenden Qualität zu liefern. Damit sind auch weit entfernte Ziele erreichbar.

Was sind High-Performance-Content-Formate?

HPCF sind Formate, denen besonders häufig Rankings in den Top-10 gelingen. Sie sind die Schnittmenge aus Formaten mit gutem technischem SEO und Formaten mit einer guten Erfüllung der User-Intention.

High-Performance-Content-Formate

Betrachtet man verschiedene Content-Formate sieht man sehr große Unterschiede in der Ranking-Verteilung. HPCF gelingt es wesentlich häufiger Rankings in den Top-10 auf der 1. Suchergebnisseite bei Google zu erzielen als anderen Formaten.

Der Anteil Keywords, zu denen Rankings in den Top-10 erreicht werden, wird als Ranking-Performance bezeichnet. Betrachtet man zu jedem Keyword jeweils die ersten 100 Treffer, erreichen alle Websites und alle Formate im Durchschnitt eine Ranking-Performance von 10 Prozent Top-10-Rankings (Top-100 Treffer aufgeteilt auf 10 Suchergebnisseiten mit jeweils 10 Treffern ergibt einen Anteil von jeweils 10 Prozent pro Google-Suchergebnisseite). Manche Formate liegen über dem durchschnittlichen Wert von 10 Prozent Rankings auf der 1. Suchergebnisseite und andere Formate darunter.

Ein hoher Wert in der Ranking-Performance zeigt, dass die Inhalte von Google verstanden werden, um sie als Treffer für die passenden Keywords anzuzeigen und gleichzeitig die Nutzer zufriedenstellen. Der Artikel „Warum die Ranking-Verteilung eine der wichtigsten SEO-Kennzahlen ist“ beschreibt ausführlich die Eignung und Vorteile dieser Kennzahl.

Als HPCF werden Content-Formate bezeichnet, die zu mindestens 20 Prozent der Keywords ein Ranking in den Top 10 erreichen. Anders ausgedrückt besitzen HPCF eine stark überdurchschnittliche Performance bei der Relevanzerkennung durch Google und der Zufriedenheit der Nutzer. Es gibt HPCF, die einen Top-10-Anteil von 60, 70, oder sogar 80 Prozent erreichen.

Liegt die Ranking-Performance eines Content-Formats beispielsweise bei 50 Prozent, kann man bei der Veröffentlichung eines neuen Inhalts zu einem neuen Keyword mit einer Wahrscheinlichkeit von 50 Prozent davon ausgehen, dass ihm ein Top-10-Ranking gelingt.

Von Mid-Performance-Content-Formaten (MPCF), sprechen wir, wenn die Ranking-Performance bei 10 Prozent liegt. Das ist bei der Betrachtung der Top-100 Rankings der Durchschnittswert über alle Domains und alle Formate.

Low Performance Content-Formate (LPCF) besitzen hingegen eine Ranking-Performance von deutlich unter 10 Prozent. Diese Formate liegen also unter dem Durchschnitt.

Die Grenze zwischen HPCF und MDCF bei 20 Prozent festzulegen, hat sich in der Praxis gut bewährt, um interessante Formate mit einer stark überdurchschnittlichen Performance zu identifizieren.

Warum haben High-Performance-Content-Formate so eine große Bedeutung für den SEO-Erfolg?

Denken wir in Kennzahlen-Systemen, wird die Sichtbarkeit einer Website – neben dem gegebenem Suchvolumen – von zwei beeinflussbaren Dimensionen bestimmt. Zum einen durch die Anzahl Keywords mit Rankings und zum anderen durch einen hohen Anteil Top-10-Rankings.

HPCF sind der Weg in beiden Dimensionen hohe Werte zu erreichen. Sie besitzen eine gute Ranking-Performance und sind gleichzeitig leicht skalierbar, was Rankings zu einer großen Anzahl von Keywords ermöglicht. Damit sind HPCF prädestiniert zu einer hohen Sichtbarkeit einer Website bei Google beizutragen.

Diagramm Ranking-Performance und Anzahl Keywords

Ein willkommener Nebeneffekt ist, dass HPCF durch Skalierung immer mehr Content hervorbringen, der auch in die Marke einzahlt. Je mehr Sichtbarkeit durch HPCF erzeugt wird, um so mehr Nutzer den Content als zufriedenstellend empfunden haben, um so mehr steigen die Bekanntheit und das Vertrauen in die Marke. Langfristig beeinflussen HPCF damit auch positiv die Erfolgsfaktoren Content-Quantität und Brand. HPCF sind der Weg zu besseren Websites.

Einfluss HPCF auf Brand und Quantität Content

Beispiele für High-Performance-Content-Formate

HPCF können je nach Suchintention der Keyword-Gruppen aus ganz unterschiedlichen Content-Formaten bestehen. Es sind nicht immer nur die Glossar- und Themen-Seiten, an die man vielleicht zuerst denkt. Sie reichen von sehr kurzen Texten mit snackable Content, über Shopping-Seiten bis hin zu reich bebilderten Ratgeber-Seiten mit langen (holistischen) Texten, um nur einige Beispiele zu nennen.

Der Punkt ist, dass die Nutzer entscheiden, welcher Content sie zufriedenstellt und nicht die Content-Anbieter. Nutzerorientierung bedeutet daher, sich möglichst viele HPCF-Beispiele anzuschauen, um die Bedürfnisse der Nutzer für den Aufbau eigener Formate besser zu verstehen.

Fängt man erst einmal damit an auf HPCF zu achten, findet man schnell Hunderte Beispiele.

Für einen ersten Eindruck möchte ich hier drei Beispiele zeigen.

1) Beispiel HPCF urlaubsguru.de/reisemagazin/

Beispiel HPCF urlaubsguru.de/reisemagazin/

2) Beispiel HPCF elle.de/beauty-makeup/

Beispiel HPCF elle.de/beauty-makeup/

3) Beispiel HPCF kuechen-atlas.de/kuechenhersteller/

Beispiel HPCF kuechen-atlas.de/kuechenhersteller/

Wie kann ich High-Performance-Content-Formate für meine tägliche SEO-Arbeit nutzen?

Nutzersignale fallen abhängig vom Content-Format sehr unterschiedlich aus. Sie sind zu wichtig geworden, um eine ganze Domain noch über einen Kamm scheren zu können.

Fange daher an in Content-Formaten zu denken. Analysiere Domains nicht nur als Ganzes. Analysiere sie unbedingt auch auf Format-Ebene. In den meisten Fällen bedeutet das ein Analyse auf Verzeichnis-Ebene. Der Erfolg der ganzen Domain ist das Ergebnis der einzelnen Formate, aus denen sie besteht. Erst auf der Ebene der Formate werden die Stärken und Schwächen sichtbar. Wer nicht auf Format-Ebene analysiert, optimiert blind. Ohne Formate fehlt die Fokussierung.

In den nächsten Artikeln dieser Content-Marketing-Serie stelle ich eine Systematik vor, mit der man Content-Formate bewerten und optimieren kann.

Beginne jetzt schon einmal mit einer Bestandsaufnahme der vorhandenen Content-Formate. Wie sieht deren Ranking-Verteilung aus? Klassifiziere die Formate nach HPCF, MPCF und LPCF.

Um die Ranking-Verteilung eines Formats sinnvoll auswerten zu können, sollte es zu mindestens 100 verschiedenen Keywords Rankings in den Top-100 besitzen. Die Auswertung kann man mit weiteren Kennzahlen wie Anzahl Keywords, Sichtbarkeitsindex, Links usw. ergänzen. Für sistrix.de sähe eine solche Einteilung in HPCF, MPCF und LPCF beispielsweise wie folgt aus.

Bewertung Content-Formate SISTRIX

Verfügt eine Domain bereits über HPCF, dann verschwende keine Zeit und konzentriere deine SEO-Arbeit auf diese Formate. Optimiere sie weiter und skaliere sie mit weiteren Inhalten und Keywords. Denke über den Aufbau weiterer HPCF nach.

Wenn die Domain noch keine HPCF besitzt, überlege, ob einige der vorhandenen Formate in HPCF umgewandelt werden können. Analysiere die HPCF von Wettbewerbern und andern erfolgreichen Websites, um herauszufinden, was diese Formate erfolgreich macht. Fange an HPCF aufzubauen. Entweder als ganz neue Formate oder aus vorhandenen Formaten, deren Schwächen du erkannt hast und beseitigen kannst. Die Systematik zur Bewertung von Content-Formaten in den nächsten Artikeln wird dir helfen die Stärken und Schwächen aufzudecken.

Die Website besitzt gar keine richtigen Formate sondern besteht nur aus einer Anzahl unterschiedlicher Einzelseiten? Dann hast Du wahrscheinlich gerade die Antwort gefunden, warum die Domain keine große Sichtbarkeit aufgebaut hat und aus SEO-Sicht nicht skaliert. Fange an HPCF der Wettbewerber zu finden. Analysiere ihren Erfolg und fange an eigene HPCF aufzubauen.

Übersicht Artikel-Serie „Content-Marketing“

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Quelle: Content-Marketing: SEO Erfolg mit High-Performance-Content-Formaten

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